ふるさと納税を、萩のまちの「招待状」に。
一般社団法人萩物産協会では、2026年2月より、萩市ふるさと納税に本気で取り組むプロジェクト・任意団体「Hagi.co.labo」の活動を開始しました。
今まではその活動方針を定める段階であったため水面下で活動しておりましたが、この度、2026年6月12日（金）開催の一般社団法人萩物産協会 定時総会において、約40名の会員関係者皆様の前で、この任意団体「Hagi.co.labo」のコンセプトについて発表をさせて頂きました。
この発表を機会に、任意団体として活動を行っていることについても公表していくことになりましたので、萩物産協会総会においてお話しさせていただいた内容を含む、当企画のコンセプトについて、ご紹介させて頂きます。
文責：一般社団法人萩物産協会
事務局長（駅長）土田愛美
①ふるさと納税市場の現状
市場はまさに「戦国時代」
ふるさと納税の寄付受入額の全国合計は、2023年度に初めて1兆円を突破しました。最新の2024年度実績では、全国1,788の自治体の中で上位50自治体の寄付受入額を合計すると約4,105億円。数でいうとたった2.8%の自治体で、全体の約32%の寄付額を集めているという極端な二極化が進んでいます。まさに、ふるさと納税戦国時代。総務省データを見ていると、本気で挑んでいる自治体と、そうでない自治体がはっきり分かれて見えてきます。
そんな中、萩市の2024年度の寄付受入額は1.5億円。山口県内では1位の下関が26.3億円、2位の長門市が6.7億円、3位の山口市が4.6億円と続く中、萩市は8位と出遅れているのが現状です。
萩市の特産品ではふるさと納税市場で勝負できないのか？決してそんなことはありません。下関市や長門市にも決して劣らない、魅力的な特産品や地域資源が萩市にもたくさんあるはず。しかし残念ながら、それが全国のお客様（寄付者様）に伝わっていない、知られていないのです。
一返礼品提供業者として
道の駅萩往還を運営する「一般社団法人萩物産協会」は、これまで過去10年以上にわたり、萩市ふるさと納税返礼品事業者として活動してきました。道の駅で取扱う商材の中から、萩産のお米や野菜・果物などの農産物、萩の地酒・地ビール、萩特産・見蘭牛や海産物の加工品など、数多くの返礼品を出品し、その発送業務を担ってきた自負があります。
萩市ふるさと納税お礼の品 | 道の駅 萩往還
ふるさと納税は「このまちらしさ」を商品に税収を獲得し、このまちの未来を創るための、地方自治体にとって最強のツールです。道の駅萩往還で、日々、このまちの個性あふれる特産品を取扱っている私たちだからこそ、このふるさと納税市場で「まだまだやるべきことがある」と思っています。
これからのふるさと納税市場で萩市がより多くの寄付を得るためには、受け身の発送業務に留まらず、自ら地域の魅力を掘り起こし、磨き上げ、全国へ届ける体制を作る必要があると考えます。
そのために私たちは、萩市のふるさと納税事業に本気で取り組む「任意団体」を立ち上げました。
その名も、任意団体「Hagi.co.labo（ハギコラボ）」
Hagi.co.labo（ハギコラボ）というこの名前は、数年前から萩物産協会で温めていたプロジェクト名です。
萩市の関連団体、関連事業者がつながり、同じ目標に向かって本気で取り組むことで、このまちのあらゆる分野に相乗効果を生み出したいという思いを込めて名付けたこの名前が、今回、任意団体の名称になりました。
Ｈａｇｉ．ｃｏ．ｌａｂｏ | 道の駅 萩往還
※【Ｈａｇｉ．ｃｏ．ｌａｂｏ】は一般社団法人萩物産協会の登録商標です（商標登録第6356369号）。
②組織の構図
任意団体「Hagi.co.labo」の中核として、まず、一般社団法人萩物産協会とはぎビズが連携。
そして、萩物産協会会員事業者の商材の中から、テストケースとして取り組みを開始する２つのアイテムをピックアップし、それを取扱う会員事業者に所属する、次世代の萩を担う30～40代の主力スタッフの方に、任意でメンバーに加わって頂きました。
一社）萩物産協会 × はぎビズ
事務局長（駅長）土田愛美
萩市及び周辺地域の特産品の販路拡大や産業振興に資することを目的とした、特産品加工業者約40社からなる民間団体です。平成4年設立。主な事業として「道の駅萩往還」の管理運営を行っています。
センター長 獅子野美沙子
萩市ビジネスチャレンジサポートセンター（通称、はぎビズ）。萩市内や周辺地域の事業者等を対象とした公的経営相談所です。相談者の強みを引き出し、売り上げアップや課題解決を図る伴走型の支援を行っています。
第１弾 選定アイテム
ふるさと納税市場の返礼品カテゴリ別シェアを見ると、肉と魚の２カテゴリでその54.4％を占めています。萩市特産品の中で、まずテストケースとして取り組みを進めるアイテムとして、肉と魚のカテゴリから、真ふぐと見島牛（見蘭牛）を任意に選定しました。
山口県漁協越ケ浜支店 支店長 山下隼人
萩・越ケ浜で水揚げされる天然マフグ。港まで活魚で持ち帰られ活〆される「ふぐ延縄（はえなわ）漁」で漁獲された「萩の真ふぐ」には、品質の上で圧倒的なアドバンテージがあります。2000 年代初頭より「萩の真ふぐ」のブランド化が行われ、下関のトラフグに対して萩の真ふぐは「ふぐの女王」というポジションを確立ました。それから約20 年。今まで多くの方が尽力されてきた取り組みを改めて整理し、もう一度まちぐるみでそのブランド価値を整える時期が来ていると感じています。
株式会社みどりや 藤井恵里
日本で唯一、天然記念物に指定された牛「見島牛（みしまうし）」。年間わずか15頭程度しか市場に出回らない、非常に希少な和牛の原種です。見島牛を未来につなぐため、見島牛とホルスタインとの掛け合わせで生まれた萩の特産牛が、見蘭牛（けんらんぎゅう）です。
2028年は見島牛の天然記念物指定100周年の節目の年。プロモーションをかけていく絶好のチャンスがやってきます。
③Mission：民間主導で萩市ふるさと納税の「成功事例」を作る
まずは、成功事例を作ること。それが私たちのミッションです。
- 5年以内に「Hagi.co.labo」発の返礼品で、ふるさと納税受入額10億円の実績を作ります。
- 成功事例は他の事業者にも共有し、次なる返礼品の開発に生かすサイクルを形成します。
令和8年度の取り組み
2026年2月にスタートした任意団体の、現時点（2026年6月）での活動実績です。
視察・研修をはじめ活動にかかる経費は、全て、メンバーが所属する各企業・団体等にてそれぞれ負担し、無報酬で活動を行っています。
| ①市場・競合商品分析 | ふるさと納税市場分析分析。人気返礼品のポータルサイト毎の価格帯・購入者属性等の研究。寄付者が求める商品価値を把握。 | 完了！ |
| ②自社商品分析 | 真ふぐ、見島牛／見蘭牛のSWOTクロス分析で商材の強みを洗い出し。競合カテゴリーの参入戦略を明確化。 | 完了！ |
| ③成功自治体の視察等 | 寄付額トップクラスの自治体を視察、有料研修の受講（関東圏）。 | 完了！ |
| ④商品開発 | テストマーケティングを兼ねた具体的商品開発へ。 まちぐるみでのブランド化プロモーションも推進していく | 現在実施中 |
④Vision：ふるさと納税を、萩のまちへの「招待状」に。
ミッション達成の手段でもあり、チームとして目指す姿。私たちの活動に対する思いです。
- ふるさと納税を通じて、来萩のきっかけを作る。
- 萩に来てもらうことが最大の経済効果。
- 関係人口の創出、LTVの最大化。
- ふるさと納税を「まちぐるみ」の取り組みにする。
- 次世代に活気ある萩を。
「真ふぐのまち・萩」が広まれば、真ふぐやその他ふぐ加工品などの直接的関連商品への波及効果はもちろん、周辺文化としての関連商品（例えば一緒に楽しむ日本酒、酒器、ポン酢などの調味料）へも経済効果は波及します。萩沖の離島・見島の天然記念物「見島牛」の認知が広がれば、特産牛・見蘭牛のプロモーションに直結することはもちろん、天然記念物「見島牛」の種の保存、文化の承継にも貢献できるかもしれません。
それら特産品や地域の食文化に関わる、あらゆる分野の取り組みを「ふるさと納税」につなげていくことにより、萩市の税収に直結。萩市全体の経済的利益につながります。
そして何より、萩市は「観光都市」。ふるさと納税をきっかけに、このまちを訪れて頂ける人が増えれば、それが萩市にとって最大の経済効果を生み出します。そのためには、ふるさと納税を「まちぐるみ」の取り組みにすることが不可欠です。
このまちの未来のために
私たちが目指すのは、返礼品を送って終わりの関係ではありません。
全国にお届けする一つひとつの返礼品を、萩の魅力が詰まった「招待状」と捉え、画面の向こうにいる寄付者様を萩のファンにし、いつかこのまちを訪れてもらうための入り口（ゲートウエイ）として、ふるさと納税を再定義していきます。
私たちの扱う地域の特産品は、まさにこのまちの今(現在)そのものです。それらをもう一度丁寧に磨き上げ、スポットライトを当てていく今回の取り組みが軌道に乗れば、きっと、このまちの明るい未来が見えてくる。
任意団体「Hagi.co.labo」の活動を通じて、この萩市が、若い世代が思いのままに全力で、その力を発揮できるまちになればと願っています。
＊道の駅萩往還＊
萩市大字椿字鹿背ヶ坂1258番地
営業時間 9:00-18:00 年中無休
TEL 0838-22-9889
